Come capire il search intent di una query

 

Il vecchio atteggiamento di ottimizzazione, che puntava solamente a “spingere” un sito (o una pagina) alla corrispondenza esatta della parola chiave, è un metodo che ad oggi non va’ piu’ bene. E’ necessario agire in maniera totalmente diversa, forse anche migliore, per sviluppare e strutturare contenuti e siti web.

Non bisogna più attenersi strettamente alle parole chiave, sopratutto perchè con Hummingbird, Google riesce sempre meglio a comprendere l’intenzione di ricerca e il contesto a cui questa si riferisce. Per cui i nostri contenuti non devono solo essere mirati a specifiche parole chiavi, ma devono anche sviluppare in maniera completa e quanto piu’ qualificata, l’argomento che ci siamo preposti.

Spesso non è necessario riuscire a posizionare ai primi posti su Google il proprio sito per parole chiavi ad alto traffico, ma bisogna sempre riuscire a trovare il giusto compromesso tra la qualita’ e la quantita’ dei visitatori.

Che cos’è?

Google definisce lo user intent come una ricerca effettuata (a voce o scritta) da una persona per realizzare qualcosa. In altre parole è il reale bisogno che spinge l’utente ad effettuare una ricerca su un motore di ricerca. Spesso è una necessità che non viene dichiarata espressamente dall’utente, ma si affianca in maniera determinante a cio’ che egli scrive. Molto spesso una serp deve soddisfare user intent diversi, sopratutto quando la ricerca dell’utente è generica. Infatti meno parole chiave utilizza l’utente, piu’ sono gli intenti che si celano dietro alla sua ricerca. Facciamo degli esempi per meglio comprendere.

Se io cerco su Google “facebook” il mio interesse espresso riguarda il noto social network, mentre il mio bisogno non espresso potrebbe essere quello di voler interagire con sito ufficiale di facebook, oppure vorrei avere informazioni su cosa è facebook, o magari ho bisogno delle ultime news che riguardano quel social network. Quindi ci sono piu’ user intent.

Mentre se io cerco “facebook com” sicuramente il mio interesse è di arrivare sul sito ufficiale del social network e il mio search intent è quello di ottenere il link per il sito www.facebook.com; in questo caso si tratta di una query di navigazione e il search intent è chiaro.

Perchè è importante capire questo parametro?

Detto questo quendo si effettua la ricerca delle parole chiave uno dei passaggi basilari è comprendere bene quale sia il vero intento che sta’ dietro alle ricerche degli utenti. Il nostro sito deve essere coerente con questo parametro. Se noi individuiamo delle keyword transazionali, che rientrano nella cerchia delle keyword DO, saranno soddisfatte con degli ecommerce (che siano negozi o strutture turistiche) è piuttosto inutile realizzare un blog informativo su quell’argomento. Magari puo’ essere utile a qualquno, ma la maggior parte degli utenti non avra’ interesse al nostro sito, per cui riceveremo poco traffico.

Comprendere l’intento dell’utente è la chiave tra una strategia di promozione di un sito vincente e una che alla lunga è destinata a fallire. Possiamo spingere quanto vogliamo un sito per salire nelle serp, ma se non soddisfa nella maniera corretta le necessità degli utenti, nel tempo sarà destinato a scendere.

Per questo non bisogna solo puntare a parole chiave inerenti all’argomento che vogliamo trattare, ma devono anche rispondere coerentemente al tipo di sito che andiamo a realizzare. Quindi dobbiamo prendere in considerazione le migliori parole chiavi in termini sia di traffico che di soddisfazione che essi possono ottenere dai nostri contenuti. Pertanto possiamo riassumere in un elenco i punti fondamentali da tenere conto nella ricerca e selezione delle parole chiave:

• coerenti con l’argomento del nostro sito
• coerenti con la tipologia di sito che vogliamo realizzare
• rapporto qualità (rispetto dei precedenti punti) e quantità visitatori (parole chiave che non cercano nessuno non ci porteranno visite)
• consiglio di evitare keyword branded, in quanto l’utente cerca quasi esclusivamente il sito ufficiale del marchio

Come capire il search intent

Per riuscire ad individuare l’intento di ricerca esistono fondamentalmente due strade:

• Imparare ad analizzarele serp di Google
• Utilizzare dei tool specifici

Imparare ad analizzare i dati di Google

Lo stesso motore di ricerca ci fornisce già una buona base di partenza per meglio comprendere cosa vuole l’utente quando cerca un termine, o una frase specifica.

Il primo passaggio lo troviamo già nella barra di ricerca. Digitando la keyword Suggest ci mostra subito le ricerche più affini a quello che stiamo scrivendo, dandoci già una prima idea di quale sia l’interesse “nascosto” in quell’argomento. Facciamo un esempio. Supponiamo di cercare la parola “pollo” su Google:

Come si puo’ notare appaiono diverse (quasi tutte) ricerche su vari modi di cucinare il pollo. Appare piuttosto evidente che chi cerca questa parola vuole delle ricette, non vuole informazioni sull’animale, quindi se si desidera apparire per questa keyword dovremo soddisfare questo bisogno. Anche se non è detto che creando una pagina informativa sul pollo, non ci siano possibilità di arrivare in prima pagina, solo che probabilmente sarà più difficile. Adesso andiamo a vedere come è composta la serp.

L’immagine ci conferma quanto supposto in precedenza, quasi tutti i siti propongono una ricetta. Solo Wikipedia non rispetta questo parametro…ma stiamo parlando di Wikipedia. Che cosa ci dice tutto questo? Che l’user intent è sicuramente di fare qualcosa, e in minima parte informarsi meglio su questo argomento. Quindi se realizziamo un sito informativo dovremo sudare molto per apparire nei primi 10 risultati di ricerca.

Facciamo un altro esempio. Supponiamo di cercare la frase “casse per pc”. Vediamo cosa ci suggerisce la funzione Suggest di Google:

In questo caso la situazione a primo impatto appare meno netta della precedente, poichè la nostra keyphrase è accompagnata da nomi di produttori di casse, caratteristiche tecniche (wireless, senza fili, potenti) e un ecommerce. Quindi ci potrebbero essere vari user intent in questo caso, pertanto si rende necessario analizzare la serp in questione. Vediamola insieme.

L’analisi della pagina dei risultati ci chiarisce meglio la situazione. Come si puo’ vedere si nota in alto il carosello di Google Shopping (già questo è un buon indizio sul tipo di keyword), inoltre c’è un evidente dominio di ecommerce, solamente un sito alla sesta posizione non è un negozio online. E’ quindi evidente che l’intento principale sia quello transazionale, ossia di acquistare delle casse per il computer, probabilmente in base alla marca, o a delle caratteristiche tecniche. La funzione informativa della query anche qui è marginale, in quanto solo un sito informativo appare tra i primi risultati.

Utilizzare i tool specifici

Questi sono gli strumenti che utilizzo per capire quale sia l’intento di ricerca di una query. Ne esistono davvero tanti, ma questi secondo me sono i migliori adatti a questo scopo.

Ubersuggest: sfruttando le potenzialità di Google Suggest estrapola un gran numero di varianti per una parola chiave. Infatti restituisce subito i primi 10 risultati assoluti, e poi suddivisi in ordine alfabetico. Un’ottimo sistema non solo per capire lo user intent, ma anche per trovare delle valide long tail.

Un’altra feature interessante è il Word Cloud che mostra le parole più utilizzate all’interno della query che stai analizzando. In pratica ti dice quali parole probabilmente si aspetta di trovare Google in un sito che parla del tuo stesso argomento.

AnswerThePublic: Un ottimo punto di partenza per avere una visione a 360 gradi dei bisogni e delle esigenze degli utenti. L’idea alla base di questo sito è il fatto che chiunque esegua una ricerca è mosso da una esigenza, un problema o una necessità (ed in effetti è cosi’) e questo tool vi aiuta ad analizzare in modo molto capillare, i “bisogni” che si nascondono dietro ad ogni keyword.

Tramita l’utilizzo di grafici ci consente una visione di insieme delle varianti correlate alla parola chiave che stiamo studiando. L’anilisi è sudduvisa in:

• Domande: associa alla keyword le domande piu’ usate: dove, quale, chi cosa, quando perchè, chi, come, sono.

• Preposizioni: associa alla keyword le preposizioni piu’ utilizzate: come, per, senza, con, a.

• Ordine alfabetico: associa alla parola chiave una lettera dell’alfabeto e restituisce i risultati di tutte le varianti.

Oltre a tutto questo è necessaria una specifica conoscenza del settore in cui si opera, perchè i tool e gli strumenti possono dare un grande aiuto, ma poi il tutto deve essere sempre supportato dal lavoro “manuale” di chi esegue il lavoro di ispezione della keyword, che non puo’ mai essere dettato da regole precise e standard. Ogni argomento necessita di essere conosciuto nelle sue sfaccettature, cio’ che muove gli utenti puo’ anche essere ricavato dai forum di settore, dai social network, o dai question-sites come Yahoo Answer o Quora.

Non si puo’ improvvisare la comprensione del search intent, ma richiede molta esperienza e buone capacità di adattarsi anche ad argomenti che non si conoscono in maniera approfondita.